Реклама сто лет назад и сегодня

Какие уроки американцы могут извлечь из рекламы времен Великой депрессии? Прежде всего это экономный образ жизни. В 20-е годы прошлого века в США многие компании охотились за долларами в карманах американцев, и реклама предлагала новые товары и услуги массового потребления. Мебель, часы, кухонные принадлежности и автомобили — все это прямиком с заводского конвейера отправлялось в дома покупателей.

«В таких товарах не было потребности тысячелетиями, но реклама сформировала эту потребность», — поясняет Роберт С. МакЭлвен, глава кафедры исторических наук Миллсэпского колледжа (штат Миссисипи).

Потребители времен «ревущих 1920-х» живо откликались на эти рекламные кампании и тратили кучу денег; это напоминает покупателей 1990-х и ранних 2000-х. Но после экономического краха реклама претерпела изменения, поскольку стало очевидно, что потребители стремятся к экономии. Сайт Bankrate.com рассказывает о рекламных объявлениях периода Великой депрессии, предназначавшихся бережливому среднему классу, и о том, какой отклик они нашли в сегодняшней реальности.

Упор на качество

Вчера: рекламодатели знали, что покупатели внимательны к ценам, и часто указывали стоимость товара. Но в то же время потребителей предостерегали от покупки дешевых и ненадежных вещей. Реклама дорогостоящих товаров вроде утюгов, пылесосов или тканей обещала, что приобретение прослужит не месяцы, а годы.

«Цена была решающим фактором. Люди покупали что-либо не затем, чтобы выкинуть через какое-то время, они стремились приобретать долговечные товары», — говорит МакЭлвен.

Сегодня: Нынешнее общество потребления ориентировано на товары, которые можно использовать и выкинуть. Отдавать что-либо в починку — это такая же редкость, как и, скажем, пылесос, который прослужит долгие годы. Но если приобретать качественные товары, то покупка прослужит долго, а значит, и поможет сэкономить деньги.

Правильное питание — залог здоровья

Вчера:в 30-е годы прошлого столетия в США недоедание было серьезной проблемой из-за безработицы и катастрофических пыльных бурь, разорявших фермерские хозяйства. В те времена обычным делом были изображения изможденных детей с мрачными подписями «вялый и бледный» на плакатах, рекламировавших бакалейные товары, бывшие тогда в новинку (к примеру, консервированные овощи или зерновые хлопья). Рекламодатели знали, как напугать мамаш из среднего класса. «Страх очень эффективный метод продаж», — подтверждает МакЭлвен.

«Консервы избавили людей от опасений относительно свежести продуктов», — добавляет Пегги Крешел, профессор по рекламным технологиям из Университета штата Джорджия. С появлением таких продуктов питательную еду можно было получить уже упакованной в консервную банку.

Сегодня: увеличение количества потребляемых фруктов и овощей (свежих, замороженных или консервированных) помогает снизить вес и в долгосрочной перспективе сэкономить деньги. В то же время дешевая, высококалорийная пища, подвергавшаяся промышленной обработке, не должна быть столь легкодоступной, поскольку приводит к ожирению, диабету и сердечным заболеваниям.

Энергосберегающие технологии

Тогда: в прошлом рекламодатели обращались к бережливости потенциальных покупателей и рекламировали все преимущества электрических холодильников, кухонных плит и масляных нагревателей, пришедших на смену угольным домашним печам. Кроме того, подчеркивалось, что новые бытовые приборы экономят деньги и силы.

Огнеупорные и устойчивые к непогоде кровельные и сайдинговые покрытия из асбеста рекламировались как способ защититься от холодных зим и снизить расходы на энергоснабжение. Эта реклама совпала по времени с реализацией в США масштабной программы электрификации, по итогам которой электричество появилось в домах практически всех американцев.

Сегодня: бытовые приборы, выполненные с учетом энергосберегающих технологий, отмечаются специальным лейблом EnergyStar. Этот лейбл — свидетельство соответствия правительственным стандартам энергосбережения. При строительстве домов асбест больше не используется, но широко применяются теплосберегающие технологии.

Многофункциональность

Вчера: во времена Великой депрессии рекламодатели призывали потребителей обратить внимание на многофункциональные товары. К примеру, реклама бумажных полотенец предлагала более десяти различных применений для одноразовых полотенец и рассказывала об их преимуществах по сравнению с тканевыми полотенцами. А крем для бритья Listerine рекламировался одновременно как препарат от перхоти, дезодорант и средство для заживления десен у младенцев.

«В те времена производители товаров сталкивались с трудностями при их сбыте, и, чтобы убедить покупателей, им приходилось рекламировать свою продукцию как многофункциональную», — разъясняет МакЭлвен.

Сегодня: при нынешнем изобилии одноразовых товаров покупатели редко задумываются о многоцелевом их использовании. Но по-прежнему пищевая сода применяется как для очистки воздуха в шкафах, так и для мытья детских игрушек, а уксус — прекрасное средство и для очистки пятен от соуса с одежды, и для заживления порезов при бритье. Многофункциональность экономична.

Не все сразу

Вчера: в 1930-е в США стало актуальным такое понятие, как отложенный спрос. Реклама предлагала улучшать быт постепенно — к примеру, постелить новый линолеум или купить один новый предмет мебели. В журналах было множество статей, где рассказывалось, как внести скромные улучшения в интерьер, постелив новую скатерть, или сделать перестановку. Как поясняет МакЭлвен, в те времена считалось, что люди не должны швыряться деньгами, когда на дворе трудные времена. Считалось неприемлемым демонстрировать свое богатство, а новая дорогая мебель тут же привлекала внимание соседей.

Сегодня: цены на недвижимость в США падают, и улучшить интерьер дома, рефинансировав ипотеку, не составляет особого труда. Но домовладельцы по-прежнему вынуждены менять свой быт постепенно. Если, скажем, менять один предмет ежемесячно, то полная перестройка ванной комнаты займет несколько месяцев, а если делать ремонт пошагово, то не потребуется влезать в долги.

Перевела Наталья ЧЕРКАШИНА, Banki.ru